La RSE: une évolution au service de la stratégie des entreprises

RSE Responsabilité sociétale des entreprises

Sur un peu plus d’un demi-siècle, la responsabilité sociétale des entreprises a traversé de grands paradigmes. D’un paternalisme religieux au cadre ultra libéral des années 70, la RSE s’inscrit aujourd’hui dans le concept de « création de valeur partagée ». L’engagement sociétal des entreprises est devenu le moteur de leur croissance et de leur adaptation aux enjeux du 21ème siècle.

Quel rôle joue la RSE dans nos entreprises ? Est-elle un pilier important de l’évolution stratégique de nos organisations privées ou simple outil marketing ? Pour comprendre les enjeux actuels de la RSE, We Are Heroes fait appel à Virginie Xhauflair, assistant Professor pour la Chaire Baillet-Latour Chair en Investissement Social et Philanthropie à HEC Liège.

Virginie Xhauflair, assistant Professor pour la Chaire Baillet-Latour Chair en Investissement Social et Philanthropie à HEC LiègeVirginie Xhauflair retrace l’évolution de la RSE

«Pour comprendre la RSE aujourd’hui, il faut la repositionner dans son contexte historique.  La responsabilité sociétale des entreprises est un principe qui apparait dans les années 50 avec Howard Bowen, pasteur protestant. Il exhorte les hommes d’affaires à gérer leur entreprise en bon père de famille.

Cette approche génère beaucoup de débats, au point que dans les années 70, Milton Friedman publie dans le New York Times un point de vue diamétralement opposé sur la RSE et qui influe aujourd’hui encore sur la conception du rôle de l’entreprise. De son point de vue, « la responsabilité du business, c’est de faire du profit! ».  Si l’entreprise investit dans la philanthropie, c’est en vue de réduire les risques (de réputation par exemple) afin de maximiser son profit. » commence Virginie Xhauflair.

RSE: La responsabilité du business, c’est de faire du profit!

Le produit partagé

La RSE évolue ensuite vers ce qui est communément appelé le concept de « produit partagé ». La spécialiste en Investissement Social et Philanthropie donne ces exemples : « Pampers s’associe à Unicef pour financer l’achat de vaccin en fonction des ventes de ses produits. Dernièrement, Lampiris a investi dans la création de réserves naturelles avec Natagora dans le cadre d’une campagne de recrutement de nouveaux clients. »

RSE & Marketing - Campagne Lampiris Natagora 2017La campagne nationale de Lampiris en collaboration avec Natagora

L’entreprise s’associe avec une ONG dont les valeurs et la cause sont cohérentes avec celles de la marque. Le précepte de base derrière cette approche est le transfert présumé de l’aura positive de l’association vers l’image de la marque.

« L’approche marketing est pleinement assumée et peut faire l’objet de critiques de la part du consommateur. Loin de bénéficier d’une aura positive, l’entreprise en s’exposant prend potentiellement des risques pour sa réputation. »

La responsabilité sociétale s’aligne

Avec la pression croissante des enjeux sociétaux sur leur déploiement, les entreprises poursuivent leur réflexion pour allier croissance économique et développement soutenable. La stratégie RSE renforce son positionnement en lien avec le cœur de métier de l’organisation.

« Les entreprises cherchent à valoriser leur expertise spécifique. Cette approche trouve souvent sa source tant dans les tensions internes que dans la pression externe. La logique sort du marketing pur Il y a une volonté de renforcer le positionnement de l’entreprise vis-à-vis de toutes ses parties prenantes. »

Virginie Xhauflair cite le fournisseur d’électricité Engie, mécène fondateur du musée Magritte. Dans le cadre de la restauration du bâtiment, Engie a mis ses compétences à disposition du projet afin de valoriser la large palette de savoir-faire de l’entreprise. Un autre exemple : Hansaplast a développé un projet mixte de formation et de financement avec la Croix-Rouge.

« L’idée est d’associer leur expertise spécifique avec des ONGs qui sont proches de la mission de l’entreprise. »

La philanthropie stratégique

« Un courant de pensée émergent considère que la RSE doit être intégrée à la stratégie de l’entreprise dès ses prémices. La volonté est de mettre l’entreprise au service de la société et ce faisant de générer du profit. » explique Virginie Xhauflair.

Alex Edmans l’exprime de la manière suivante : “Business exist to serve a purpose and by doing so and only by doing so they will generate profit in the long run”

Les entreprises se posent de nouvelles questions :  Comment interagir davantage avec les parties prenantes ? Quels sont leurs besoins ? et abordent les associations sur un mode collaboratif : Nous voudrions travailler avec vous. Vers où voulez-vous aller ? Comment pouvons-nous vous aider ? »

L’exemple Safe & Fun Internet Days

La collaboration entre Proximus, Microsoft et ChildFocus est représentatif de cette approche.

Les Safe and Fun Internet Days sont des ateliers de sensibilisation à la sécurité sur internet. Ce programme s’adresse aux enfants des écoles primaires et est dispensé par les employés volontaires des deux entreprises.

« Aujourd’hui la vision ultra-libérale de Friedman devient obsolète. La RSE est reconnue et assumée par de plus en plus d’entreprises. Ces dernières reconnaissent leurs impacts positifs et négatifs sur la société. Elles essaient de les évaluer et d’y remédier. Les entreprises partagent la conviction qu’elles ont un rôle à jouer face aux enjeux sociétaux. Elles se positionnent non plus par obligation mais considèrent qu’elles sont les mieux placées pour résoudre ces problèmes. » explique la spécialiste.

RSE & Valeur partagée

Cette vision fait évoluer les approches managériales vers l’approche de la « création de valeur partagée » popularisée par Michael Porter.

« Il est possible de créer en même temps, de la valeur économique et de la valeur sociétale. L’entreprise n’est rien toute seule. Elle ne crée de la valeur qu’en interaction avec les parties prenantes. »

Un exemple cas d’école en Belgique ? Par la création et l’alimentation de bassins de décantation, l’industrie betteravière en Hesbaye avait contribué à la création d’un écosystème avec une grande biodiversité. Avec la disparition de cette industrie, l’écosystème était menacé. L’entreprise Hesbaye Frost, installée dans la région, est quant à elle active dans la surgélation de légumes.

Sensibilisée par Natagora, elle a repensé son système de gestion des eaux et a généré de nombreux impacts positifs : préservation, et même développement, de l’écosystème et de sa biodiversité ; facilitation de l’approvisionnement en eau des agriculteurs locaux ; économies pour l’entreprise, et diminution des impacts liés aux rejets dans la rivière, etc. Une réflexion concertée entre les différents acteurs a permis de redonner vie à l’écosystème et de renforcer la relation entre l’entreprise et les agriculteurs pour créer une valeur partagée.

« La « Valeur partagée » fait partie intégrante du modèle économique de l’entreprise. Elle impacte la stratégie et les processus mis en œuvre.  L’entreprise crée de la valeur économique et simultanément, elle génère de la valeur pour les différents systèmes avec lesquels elle interagit»

Le business Inclusif

Le business inclusif consiste à développer des produits qui s’adressent également aux tranches de la population les plus défavorisées ou qui créent une activité économiquement viable en adressant précisément un enjeu sociétal. Les mots-clés usités sont « the bottom of the pyramid, économie circulaire… ».

« Cette approche est un développement encore plus spécifique du concept de la valeur partagée. Ici, l’entreprise va développer un produit qui rencontre un besoin spécifique et parfois exclusif d’une population à très faible pouvoir d’achat. L’enjeu sociétal est directement pris en compte lors de développement du produit. » termine l’experte.

Un exemple belge : l’appel des XI qui vise à faire du traitement des déchets un pôle d’expertise unique en Belgique et un nouvel eldorado économique pour la Wallonie !

Conclusion

La responsabilité sociétale des entreprises a évolué d’une position marginale à un élément crucial au niveau de la stratégie. Elle influence à présent le modèle économique et l’orientation des entreprises les plus innovantes. Ce faisant, la RSE va se décloisonner pour percoler à tous les niveaux des organisations et transformer son ADN.

Les enjeux sociétaux ne sont plus abordés comme des obstacles à ignorer ou à minimiser mais comme des opportunités économiques créatrices de richesse pour toutes les parties prenantes.

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